¿QUÉ PASA CUANDO NO HAY ATRIBUTOS QUE OFRECER?
Publicado el 28 de Agosto del 2012
Un colega me comentaba, que hace algún tiempo, en una reunión de trabajo, en la empresa en la que laboraba, participó en una discusión con el personal responsable de las unidades de Marketing y de Negocios, sobre la mejor manera de enfocar la campaña navideña que se avecinaba.
La discusión giraba en torno a cuál debería ser el atributo diferenciador de la campaña a iniciar.
Se sabía de antemano de que los principales atributos deseados por los clientes eran: rapidez en el desembolso, pocos requisitos, tasas bajas, atención y buen trato y canales de atención.
Sin embargo, todos eran conscientes de que la Institución no cumplía ninguno de los principales atributos que los clientes esperaban:
· La aprobación y desembolso de los créditos demoraba más que el promedio del mercado,
· Los requisitos que se exigían eran excesivos (definidos por la Unidad de Riesgos),
· Las tasas de interés no eran de las mejores (definidos por la Unidad de Tesorería),
· La atención y el buen trato no eran extraordinarios; y
· No se contaba con agentes corresponsales, ni una red de agencias a nivel nacional.
Y para empeorar la situación, el presupuesto asignado para la campaña era mínimo, comparado con los montos disponibles en años anteriores.
Ante ello, los responsables se planteaban la interrogante de sí a pesar de tal realidad, se deberían publicitar atributos que la Institución no podía cumplir.
Algunos alegaban que no había inconvenientes:
-¡Total, ya se había hecho en años anteriores!.
Sin embargo, el jefe de Marketing planteó una figura diferente:
– ¡Olvidarse de la parte racional y apelar a la parte emocional del cliente!.
Ante ello planteó centrarse en: la familia, la identidad regional, testimonios de clientes, en la búsqueda de un vínculo emocional con el cliente.
Ello, mientras tanto, la Institución lograra desarrollar un atributo diferenciador ante la competencia.
Aunque no lo parezca, situaciones como las descritas se ven día a día en muchas Instituciones de Microfinanzas, grandes y pequeñas; que no logran plasmar su modelo de negocios en la práctica o sencillamente no tienen estrategias definidas en su planes.
Links recomendados:
HACIA UN NUEVO MODELO DE NEGOCIOS EN MICROFINANZAS
ESTRATEGIA COMPETITIVA EN MICROFINANZAS
Únete a la discusión
Deja un comentario
6 comentarios
Olga Siles
Me parece interesante, la estrategia. En este sentido, el capital humano forma parte importante de la misma, ya que un trato personalizado, con calor humano, acercamiento, lenguaje sencillo son las que marcan la diferencia en una estrategia de marketing que se llueve a cabo todos los dias y con esto se logra una alta retención de clientes, que permite mejorar los indicadores financieros.
Gracias.
Olga Siles
Consultora en microfinanzas
Matagalpa-Nicaragua
Rafael Zavala
Gracias por el artículo expuesto y gracias a las opiniones también.
El Sr. Jim Rengifo Espinosa tiene mucha razón , yo me pregunto ¿acaso los directores y las personas que conforman la alta gerencia de cada empresa microfinanciera se preocupan realmente por que la empresa sea reconocida como una empresa confiable y que se preocupe por el cliente?, a mi parecer mucho depende de los que estamos ligados directamente con el seguimiento del cliente, desde su captación hasta la fidelización y eso solo se logra con un personal altamente comprometido y orientado a la satisfación del cliente, entonces un buen clima laboral en las instituciónes ayudará a que a pesar de que no se tenga herramientas de promoción adecuadas y no tener ventajas competitivas en el mercado la empresa pueda defenderse.
Una manera de poder generar este clima en condiciones de bajo presupuesto es tratando de que la organización tenga un trato horizontal entre colaboradores, jefes y gerentes, es algo que no cuesta dinero y ayuda mucho a tener un personal comprometido, sin embargo también soy de la opinión que sin las herramientas adecuadas no podremos atacar el mercado ya que solo defendernos no basta.
Atte.
Rafael Zavala S.
Asistente de Créditos
Marc.Al
Buenísimo el artículo.
Es muy habitual que suceda lo que expresa el autor. En ocasiones llegan a mis oídos, cómo socios de firmas jurídicas presumen de valores, que con el tiempo, y a medida que las relaciones personales avanzan, uno se da cuenta que son totalmente postizos… Sentimos que hay una distorsión notable. Algo puesto en la web por añadidura y de los que muchos presumen y pocos muestran de forma honesta. Hablando de los servicios que podemos ofrecer al cliente… nos podemos dar cuenta que sucede lo mismo. Si no tenemos algo que ofrecer (de forma sincera y verídica) al cliente, lo mejor es el silencio o la reputación se verá salpicada.
Marc.Al
Socio Director en G&GS Marketing Jurídico
Barcelona – España
JOSE GUTIERREZ MARTINEZ
Muy buena nota Ivan.
En mi experiencia las campañas comerciales masivas (lo que se conoce como productos al consumidor), se vinculan más a lo emocional que las características y beneficios del o los productos.
Como ejemplo, tenemos a las compañías de autos, cigarros, alimenticias, turismo, financieras…
En el caso de México, depende de las estrategias y expectativas para que inclusive se refuerce por zonas geográficas de acuerdo a las características poblacionales y/o económicas la campaña de Marketing.
JOSE GUTIERREZ MARTINEZ
DIRECTOR GRUPO D & J
Puebla de Zaragoza y alrededores, México
Jim Rengifo Espinosa
Buen artículo, interesante pero cuidado… no se trata aún de una historia de éxito. El entorno descrito en el artículo plantea una movida táctica arriesgada cuya conveniencia estratégica requiere que la entidad se comprometa a desarrollar a la brevedad una propuesta de valor y ponerla en marcha con celeridad.
El objetivo real no es la campaña, sino el crecimiento y fortalecimiento sostenido de la cartera.
Estrechar vínculos emocionales, hablarle al cliente como persona, tocar su fibra sentimental y llegar a su billetera a través de «»la mente y el corazón»». La argumentación publicitaria emocional ha demostrado ser muy efectiva; de hecho; basta encender la TV para percatarse que es la tendencia actual (marketing 3.0) habiéndose demostrado ser altamente efectiva para atraer la atención del cliente hacia una propuesta determinada y propiciar el enriquecimiento de un vínculo entre este y la marca, pero, sin una experiencia de marca satisfactoria el pronóstico no es ni por asomo el mejor.
Si; como describes, el cliente llega y encuentra un servicio financiero lento, engorroso en cuanto a los requisitos, con tasas inferiores a las del mercado y un servicio de mala calidad, si encuentra que no hay conveniencia en cuanto una red adecuada de agencias y agentes corresponsales entonces habría que preguntarse por qué ese cliente querría quedarse con esta entidad en particular en un mercado tan competitivo. ¿Qué pensará ese microempresario? ¿Cómo se sentirá? ¿Sentirá que lo respetan? ¿Estará satisfecho?Es fácil suponer que aunque las metas de la campaña sean superadas, el problema radicará en la retención y potencial daño de la imagen de la entidad.
No obstante, la movida será sumamente acertada en la medida en la que la entidad se haga consciente de sus debilidades y se tomen medidas rápidas para cambiarlas y minimizar el impacto negativo en la experiencia. ¿Eres lento? Mientras trabajas en mejorar tus sistemas asegúrate que la espera sea al menos entretenida. ¿No tienes la mejor tasa? Intenta mientras tanto generar promociones que mejoren el valor percibido… ¿Careces aún de agentes corresponsales? Fortalece la presencia de tus ejecutivos en el campo.
¿Una recomendación? Las entidades son organismos vivos, el cliente se relacione con una entidad de manera similar a la que se relaciona con otras personas. Por lo que jamás traicionen una promesa de marca, jamás mientan ni subestimen al cliente por no llegar perfumado o vestido de Dior. Él sabe que tiene de dónde elegir, a él lo buscan otros como nosotros todo el tiempo ofreciéndoles productos similares a los nuestros.
Si se dice publicitariamente que la entidad es la que te da el crédito más rápido y en verdad pone más trabas entonces lo natural será que el cliente se sienta engañado, traicionado, y busque en la calle lo que no encuentra en ti… y si se va despechado, seguramente hablará entre los suyos.
Jim Rengifo Espinosa
Experto en Marketing, Branding, BTL e Innovación.
Perú
Oscar Diestra
A veces debemos ser abogados del diablo y en realidad los presupuestos de cada entidad estan en función de sus realidades y poco o nada podemos hacer al comprarnos con los actores màs grandes.
Si tan sòlo cada entidad se enfocarà en su verdadero mercado objetivo o nicho de mercado podria desarrollar estrategias de marketing diferenciadoras orientadas a sus verdaderos clientes.
Oscar Diestra
Progresar SAC