Publicado el 15 de Noviembre del 2011

En la búsqueda constante de la consolidación de su liderazgo, algunas Instituciones de Microfinanzas – IMF han incursionado en el uso del software CRM (de la sigla del término en inglés: «Customer Relationship Management»). Así encontramos, al Banco Estado de Chile como uno de sus abanderados.

El CRM, cuyo significado más cercano es la administración basada en la relación con los clientes, tiene mucha relación con el marketing directo desde la base de datos (Data Warehouse).

Po lo que, para que se pueda implementar es necesario que las IMF cuenten con un Data Warehouse (almacén de datos), lo cual es un gran reto, puesto que la mayoría de IMF tiene acceso a la información de sus clientes a través de reportes requeridos a sus áreas de sistemas, con la consabida demora en su atención. A lo sumo, algunas IMF cuentan con pequeños Data Marts (sub conjunto de datos), aislados unos de otros.

Pero: ¿Qué es el Data Warehouse?. Es una base de datos Institucional que se caracteriza por integrar y depurar información de una o más fuentes distintas, para luego procesarla permitiendo su análisis desde infinidad de perspectivas y con grandes velocidades de respuesta.

En el caso de créditos, la información interna que recoge es mayormente: la clasificación crediticia, el número de entidades de crédito, la deuda total en el sistema financiero, el número de créditos desembolsados, el saldo máximo otorgado, la tasa de interés mínima y máxima ofrecida, días de mora por crédito, la antiguedad y giro del negocio, el género, edad, estado civil, dirección, teléfono y correos electrónicos de los clientes, el medio de contacto, entre otros. Por su parte, la información externa que recopila proviene mayormente de las Centrales de Riesgo Pública y Privadas, así como de la compra de data especializada (a Equifax, DataCrédito, entre otros).

¿Y qué ventajas otorga el CRM?. Una vez conocida la información de sus clientes, el CRM permite que las IMF tengan la capacidad de responder a sus necesidades, a través de la creación de ofertas individuales, en lugar de relaciones de forma aleatoria y poco sistemática; asimismo, permite sacar provecho de la oportunidad de entender las características geográficas, demográficas y psicográficas de los clientes, entre otras ventajas. Lo que la convierte en una herramienta inigualable en las campañas de marketing. Por ejemplo: para lanzar una oferta de préstamos con tasas preferenciales para aquellos clientes mayores a 25 años y menores de 65, que no registran días de mora en los préstamos otorgados por la IMF ni presentan protestos no aclarados en el Sistema Financiero, tienen una clasificación NORMAL en el último año, reportan endeudamiento máximo con tres Entidades de Crédito, su deuda en la IMF no supera el 30% del total de su endeudamiento en el Sistema y mantiene un negocio con una antiguedad no menor a dos años en el rubro de comercio, ubicados en determinadas zonas geográficas.

Por otra parte, el uso del CRM permite que cada interacción que tenga la IMF con el cliente signifique una oportunidad para retenerlo, una posibilidad de venta, la generación de confianza o el reforzamiento de la marca.

En el caso puntual de clientes satisfechos, permite un seguimiento del producto adquirido, la venta de colaterales y la generación de campañas de lealtad; y en el caso de clientes molestos, permite la atención rápida de problemas, la compensación inmediata y campañas de retención.

Por lo que, no esperemos que nuestros buenos clientes sean visitados por la competencia y perdamos la oportunidad de recuperar a nuestros ex – clientes. Si no lo hacemos, otros lo harán por nosotros.

Autor
Iván Lozano Flores

CRM